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涨价致歉风波后 餐饮企业如何闯关?
2020-04-18 08:13 作者:蒋政 来源:中国经营网

本报记者 蒋政 北京报道

海底捞(06862.HK)、西贝等餐饮企业“涨价—道歉—恢复原价”的操作,让外界再次聚焦这个受疫情冲击最为严重的行业。

不可否认的是,受原材料上涨、消费者进店信心不足等因素影响,大多数餐饮企业盈利能力下滑明显。中国饭店协会最新统计数据显示,目前营业额为去年同期50%以下的企业占比93.63%,仍有23.04%的餐企未营业。很多中小企业已经开始转让。而原本对投资机构并不感冒的餐饮明星企业,也选择对外融资。

炒股心得体会同时,疫情深刻改变着餐饮行业。布局线上、餐饮零售化以及提高内生效率,成为大多数企业的选择。受限于整个行业连锁化率偏低,以及直营模式下餐饮品牌承受的压力,有业内人士对《中国经营报》记者表示,未来特许经营模式或将迎来较大发展,而新开餐饮门店可能更加青睐于加盟的模式。

涨价、减量背后

宣称受疫情及成本上涨影响而涨价6%的海底捞,最终选择了向公众道歉。4月10日,该公司致歉称涨价是一次错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。

炒股心得体会无独有偶。西贝董事长贾国龙在4月11日早间通过个人微博发布声明表示,“这个时候涨价,不对。所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”

这引发了外界激烈的讨论。对于海底捞的涨价行为,《中国经营报》在线上发起的调查问卷显示,31%的消费者表示“不能接受”,39%的消费者表示“不去消费”。

炒股心得体会事实上,近期通过涨价、减量来控制成本的企业并不在少数。根据上述问卷调查显示,超过52%的网友表示身边的餐厅均存在涨价或菜量减少的情况,有54%的网友发现餐厅涨价幅度在5%~10%之间,而几乎同样数量的网友可以接受的涨价幅度在5%以下。另外,有43%的网友表示涨价可以理解,但是菜量减少不能接受。

而在贾国龙的道歉微博下,也有部分网友提到,(涨)价是一方面,量少的可怜,这让人很难接受。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉《中国经营报》记者,餐企没有告知消费者而明显减少菜量,是典型的不诚信行为,消费者吃亏之后肯定会用脚投票。根据上述问卷调查,已有20%和18%的网友表示会减少去海底捞和西贝的消费频次。

炒股心得体会不可否认的是,涨价背后是餐饮企业成本上升和营收下滑的事实。中国饭店协会相关负责人提供给记者的信息显示,目前许多餐企的原材料价格已经出现大幅上涨,随着疫情在全球蔓延,进口原料价格也将受到影响,原材料价格上涨预期增加。同时,支付方式改变导致餐企交易成本提升。目前行业产业链企业均存在资金短缺问题,因此供应商普遍调整了供货支付方式,要求现结或者先结清之前的货款再供货。

炒股心得体会西安饮食(000721.SZ)旗下西安饭庄副总经理徐海军对此感触颇深:“我们节前备了蔬菜、海鲜,但因疫情都无法使用,最后都处理掉了。节后,食材价格上涨了不少。我们有专门的供应链,像生鲜产品都是由专门的公司配送。要是没有这些资源,我们很难维持下去。”

专注品牌消费品领域投资的凯珩资本CEO吴志伟对记者提到,疫情影响餐饮行业从1月份的最后10天开始。2月份最为惨烈,基本没人在外吃饭。3月份恢复堂食后,部分企业能够恢复到三四成,但一定还是亏损,营收无法覆盖成本。4月份各个餐企差异化较为明显,优秀的企业能够恢复至七八成,基本保持支出收入平衡,一般企业仍是亏损。

公开信息显示,2020年第一季度,全聚德预亏9000万元~1亿元,西安饮食亏损4565.8万元,国际投行高盛发表报告预测呷哺呷哺今年盈利将下调70.0%。

炒股心得体会除此之外,很多并不依赖堂食的休闲餐饮处境也不轻松。

网红糕点品牌鲍师傅创始人鲍才胜提到,目前共60家门店的客流大概只有往常的六七成左右,店面销售也下滑了三四成。“产品原料中的乳脂和黄油,都是从新西兰进口,因疫情导致价格上升。”

不过,上述多家企业并未执行涨价策略。徐海军表示,西安饭庄的老顾客特别多,当下这个处境,并不是通过涨价就能摆脱困境。涨价可能是杀鸡取卵,客人来了吃一桌走一桌,之后可能就不来了。对生意的恢复也有问题。鲍才胜也提到,在当下的特殊情况下,涨价带来的影响并不好。经济下行,企业可以适当牺牲一些,哪怕盈利更加微薄一些。

抗“疫”

疫情“黑天鹅”事件,餐饮企业只能选择自救。在恢复堂食之前,发力外卖业务几乎成了众多餐饮企业的标配。如今可以提供堂食服务,但客户进店信心不足,如何刺激消费是首要问题。

炒股心得体会鲍才胜告诉记者,公司主要是通过第三方平台进行线上销售,丰富上线产品,并适时增加一些推广。目前在北上广等一线城市,线上业务增长很快,已经超过往常正常时期。未来半年或者一年,线上业务将成为公司业务的重中之重。

对于中餐而言,很多产品并不适宜外卖业务。“这是一个系统的问题,很多企业并没有匹配外卖的资源,产品也没有做出针对性调整,包括消费人群、价格质量、口感等。”郑州餐饮协会秘书长刘斌说。

徐海军提到,目前公司外卖业务还在做。在堂食这一部分,公司细化服务流程,专门购进设备,在客人面前现场消毒,服务员不直接接触餐具,减少消费者内心的疑虑和恐慌。另外,从点餐、上菜形式打破原有的传统模式。在其中两个门店,还设有分餐台。

“疫情让老百姓意识到健康的重要性。我们在菜品上推出养生和药食同源的产品,通过这些手段来吸引客人。”徐海军说。

河北大午集团相关人士告诉记者,集团旗下拥有的多家酒店均有餐饮服务,当下游客少了,更应该提高服务水平,通过降低价格来刺激消费。

根据麦星投资董事总经理郑重的调研,疫情倒逼很多企业,尤其是龙头企业进行线上化、餐饮零售化、数字化,甚至是半成品以及预制菜肴等新业务,以及内生效率的提高,这些都将促进整个行业的发展。“疫情孕育新的业务,可以在一定程度上对冲对餐企的影响。不过,这考验到餐饮企业的供应链和品牌营销能力。”郑重对记者提到。

在郑重看来,疫情对于不同品类的餐饮企业影响不太相同。对于快餐等偏刚需的龙头企业,如果能够把握好机遇,反而能够实现逆势的扩张。“老乡鸡就是一个案例。该企业通过营销,在品牌上已经实现了逆势增长。即便有些地区没有老乡鸡的门店,消费者也已经知道这个品牌。”

炒股心得体会吴志伟也提到,因疫情倒闭二三成的餐饮企业,其背后客流的需求依然存在,并且大概率被品牌企业收割。也就是说,疫情加速了消费者向品牌企业集聚。

需要注意的是,各地的“救市”政策纷纷出台,多地开展措施进行刺激消费。根据相关媒体统计,广东、浙江、山东、江苏、湖南等近20个省、市、自治区,在所辖范围内发放餐饮券,其目的是提振市场信心,促进商业消费。

刘斌向记者提到,郑州当地第二批消费券即将发放,预计该批大部分资金投入餐饮和百货。这对当地餐饮行业将起到很大的刺激效果。

餐饮业走向变革

炒股心得体会多位业内人士向记者提到,此次疫情,中小微餐饮企业受冲击最大,而我国餐饮行业主体恰恰是这个群体。这让餐饮业的抗风险能力在这次疫情中暴露无遗。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉记者,直营模式下的餐饮品牌,在此次疫情下承受着更大的压力。“通过这次疫情,很多餐饮连锁企业会体会到特许加盟的优势所在,即较单店的抗风险能力更高一些。”

事实上,中国餐饮行业连锁化率低,相对来讲受到资本市场的关注较少。“现金交易太多,采购不够规范,除了2019年12月同庆楼过会,这几年几乎没有餐饮企业在A股上市。”吴志伟说。

炒股心得体会有声音称,目前是餐饮优质企业估值普遍下调的时候,是抄底餐饮的最佳时机。其中,3月16日,巴奴火锅宣布引入外部资本——番茄资本。不过,番茄资本创始人卿永在接受媒体采访时表示,双方合作框架协议2019年底就已确定,选择疫情期间公布消息旨在向餐饮行业传递积极信号,帮助资本和餐饮人树立信心。

炒股心得体会吴志伟认为,传统餐饮行业的时效、标准化以及坪效问题并未得到解决,疫情并未改变餐饮行业的商业模型。资本并不会盲目进入这一领域。“中式餐饮很难从早卖到晚,在一个商业模型里,有效时间太短。中式餐饮标准化程度和坪效相对较低。如果餐饮品牌能够解决上述三个问题或者其中部分问题,就会受到资本的青睐。”

吴志伟表示,疫情促使餐饮企业转型或者增加新的商业模式,并且同庆楼在2019年底顺利过会,也释放出积极的信号。如果能够做好规范管理,未来3~5年时间,很多优秀的餐饮企业将有望登陆资本市场,或者获得更多投资机构的关注。

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